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跟海信电视学“品销合一”把欧洲杯“符号语言

跟海信电视学“品销合一”把欧洲杯“符号语言

  作为全球足球的豪华赛事,欧洲杯为球迷们奉上“大狂欢”。就在6月16日凌晨,身披7号战衣的C罗宝刀未老,比赛最后阶段梅开二度,其不仅以11球加冕欧洲杯历史射手王,还完成了连续11届大赛进球的壮举,被网友们称之为“yyds!(永远滴神)”。

  场内激战正酣,场外也同样精彩,在本届欧洲杯中,“中国元素”同样值得关注,C罗身前巨大、清晰的Hisense U7引人夺目。据悉,本届欧洲杯海信、vivo、支付宝、TikTok构成了阵容强大的“中国赞助军团”,让中国元素在绿茵场上大放异彩。

  要知道,此次海信已经是继2016年欧洲杯、2018年世界杯后,第三次牵手世界级足球赛事了,而海信集团总裁贾少谦也曾表示,海信集团的海外收入已占四成之多,那么海信电视是如何推动自身品牌走向国际的呢?答案即“符号营销”。

  你知道吗?人类其实就是符号的动物,在我们的行为举止中,随处可见“符号语言”。所谓符号语言,实则就是经由身体的肢体动作来代替语言借以达到表情达意的沟通目的,比如鼓掌表示兴奋、摊手表示无奈、双手握拳表示愤怒等等。

  在互联网时代下,品牌在消费市场激烈的角逐中,如何让消费者印象深刻,愿成为它的忠实用户呢?符号存在的意义便显得尤为重要,其不仅仅局限于人,更存在于人与事、事与物之中。

  而品牌名称的符号化,也让品牌拥有了独特的识别度,符号识别是品牌与竞争者之间形成差别竞争的基础,也是消费者对品牌信息认知度的承载体。识别品牌符号所存在的意义在于展示品牌自身的地位与身份,其通过长期、独特且全面的对消费者灌输符号理念,使消费者认同其品牌的价值观,并将品牌的符号铭刻于消费者心底。

  提起“稻香村”、“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”想必大家并不觉得陌生,这便是品牌在长期的生产经营中,沿袭和继承了中华民族的传统文化,其鲜明的地域特色和历史痕迹已经形成“老字号”的专属符号。在其自身拥有良好的商业信誉的同时,其企业名称和产品品牌便值得消费者的信赖,“老字号”的品牌符号营销也取得了社会群众的广泛认可。

  肯德基“Win2008-胜利中国”也可看作是一次结合奥运元素的符号营销,灵感源于大众举手为奥运健儿们加油的“V”形手势,“V”即Victory,也就是胜利的意思,而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利,不仅与当时高涨的民族互助情感相吻合,为肯德基树立良好的爱国形象,也赢得了消费者的共鸣,进而提升了肯德基的品牌形象与好感程度。

  再看海信,这个欧洲杯中的“元老级人物”,从2016欧洲杯到2018世界杯,再到2020欧洲杯,海信从初来乍到到驾轻就熟,如今的海信已不再是赛场“新兵”。在2020欧洲杯首场揭幕战开场中,海信的场上广告就以欧洲杯全球官方指定电视U7系列高调亮相。

  海信U7是海信电视在2020年6月12日发布的一款ULED超画质电视,也是2020欧洲杯60周年特别纪念版产品,海信U7在内部也一直被称为“海信7号球员”。“7”号在足球场中代表的是前卫或中锋,但忠实的曼联拥趸都知道,曼联7号更多的则是一种传承,而曼联7号的主人向来都是响彻足坛的人物,像乔治贝斯特、坎通纳、贝克汉姆、C罗,在他们的肩上无一不承担着传奇与继承的使命。

  “海信U7 明星画质”、“买电视 选U7”也成了海信的一大符号,深受消费者的爱戴。据奥维云网线系列已经连续两个月有三款产品进入中国电视新品畅销榜前10名。在海外,U7也受到消费者的青睐。2021年1-5月,欧洲六国(英法德意西俄)海信U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%;销售收入同比增长258%。

  以上皆可看出,不论是老品牌,还是肯德基、海信,他们的成功皆离不开品牌的符号营销,符号是品牌的起源也是归宿。所以,任何品牌想要成功的前提必然少不了品牌符号的参与。

  国际顶级体育赛事的赞助,加速了海信的全球化布局,实现从国民品牌到国际品牌的快速成长。

  据海信官网数据,2016年赞助欧洲杯当年,海信在欧洲五国(英德法意西)的品牌认知就实现翻番,海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点;赞助澳网的第7年,澳大利亚市场占有率已达到20%;而截至2020年,海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位中国品牌。据懒熊体育和数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》首张榜单,在本届欧洲杯中,能够综合反映传播度、参与度、好感度的DB总值排行总榜中,海信位列首位;海信和vivo的心智占有率之和高达58.55%。

  由以上数据可得知,品牌若想产生价值,“符号”必不可少。那么企业该如何造就自身的品牌符号价值呢?小编认为以下三点将起到关键作用。

  其一,一个成熟的“符号”需简练明了。提起“肥宅快乐水”,大家总是第一时间想到可口可乐,但若提到“蝌蝌啃蜡”,大家会想到什么呢?其实,在“蝌蝌啃蜡”的背后所蕴含的就是一场经典的“符号营销”案例。

  在1927年,“Coca-Cola”刚进入中国的时候还不叫做可口可乐,而是直接音译过来叫做“蝌蝌啃蜡”。在当时,人们对于这款新型饮料似乎并不友好,古怪的味道和古怪的名字使其拥有了很差的销售状况。于是在第二年,“Coca-Cola”公司便公开登报,以350英镑的奖金悬赏征求中文译名,最终一位上海教授蒋彝将“Coca-Cola”翻译为“可口可乐”。

  而更名后的可口可乐也被认定为最成功的一次品牌符号营销,其不但仍保持着“Coca-Cola”的音译,读起来甚至较英文来说更为朗朗上口。

  其二,一个成熟的“符号”需易于传播。日本索尼公司创始人盛田昭夫察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品上不仅不大好看,而且读起来像绕口令,有碍国际化发展。在反复思索后决定更名SONY,变成我们今天都认识的Sony标志。

  朗朗上口的LOGO或广告语、标新立异的产品定位,往往能迅速占领消费者心智并深化品牌认知。例如,说到“无糖饮品”,很多消费者会第一时间想到元气森林;提到“颜值雪糕”,脑海里往往蹦出来的是“钟薛高”。如今的网红品牌,往往在传播力上下足功夫,制造爆红效应。

  其三,一个成熟的“符号”需注意本土与全球协同发展。海信集团总裁贾少谦表示,“将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

  而海信也利用欧洲杯这个契机,在世界各地扩大渠道资源。从5月24日起,全英国2300辆公交车上便“换装”成海信品牌的广告,其LOGO也是随处可见,就连当地著名的体育节目Top Sport也就海信欧洲杯的创意广告进行讨论;同样的盛况还体现于意大利,早在4月,海信意大利分公司便开始利用线上线下联动的方式为欧洲杯造势,不仅在罗马中心搭建球迷广场,更是借助媒体宣传,使其品牌知名度持续上升。

  另外,在国内包括北京、上海等一线城市在内,海信均已在专卖店完成部署,营造出浓郁的赛事氛围,打响欧洲杯线下战役。

  欧洲杯这个大平台给了海信展示自我的机会。2016年,海信首次以赞助商的身份亮相欧洲杯赛场中,这也是欧足联56年以来首个来自中国的顶级赞助商,其“海信电视 中国第一”的广告语更是让人印象深刻;2018年世界杯,海信“激光电视 中国领先”、“激光电视 换代首选”又一次亮相。今年再次站上欧洲杯赛场的海信,已然将“Hisense Sport”打造成了海信的特有符号。在海信看来,若想成为世界级品牌,就必须要在主流市场中建设特有品牌,绑定世界级顶级赛事也成了海信在体育营销方面的专属利器,助力海信在全球市场中不断前行。

  就像WPP Store欧洲区首席执行官David Roth所言,中国品牌的思路不应局限于产品发布,应该更多的考虑全面打造品牌形象。塑造一个在消费者心中有人情味和辨识度的品牌认知,是决定中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。

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