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邓亚萍:中国体育产业发展机遇分析

邓亚萍:中国体育产业发展机遇分析

作者:admin    来源:未知    发布时间:2021-08-28 00:18    

  当前的中国经济已经从高速增长阶段转变为高质量发展阶段。体育产业作为现代服务业的重要组成部分,对于社会发展、促进消费、引导积极健康生活方式、提高全民族身体素质和生活质量都具有重要意义。

  中国体育产业面临诸多机遇,国产运动品牌越来越受追捧就是一个例子。受追捧,有3个关键因素发挥作用,分别是:消费结构的“年轻化”,“国货国潮”风和“女性消费”的兴起。

  首先,从年龄角度进行分析。出生在1995—2005年、目前介于16~26岁、人口数量达到2.6亿人的“Z世代”成为消费的生力军,并逐渐过度为消费主力军。

  第二,在互联网时代成长起来的“Z世代”有着自己的消费偏好,尤其体现在他们对国货国潮的喜好。国货国潮兴起的背后是年轻人日益增强的文化自信,可以说“Z时代”的出现丰富并拓展了国潮的内涵。

  公开数据显示,近年来,“国潮”相关搜索热度上涨528%,在国人2021年最关注的十大国潮话题中,国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

  李宁、特步、安踏等国内运动品牌,正是搭上了国潮风,重新焕发了新机。这些运动品牌借势“国潮”,撕下“土味”标签,越来越受年轻人喜爱,销售业绩也是一路猛增。

  第三,从性别角度分析,我国25~40岁时尚女性人口已达2.9亿,近75%的家庭消费决策由女性主导。

  中国女性的庞大消费力量早已是商家的必争之地,在女性群体中寻找增长机会,也已成为运动品牌商、体育行业零售企业的共识。

  移动大数据平台QuestMobile发布的报告显示,从消费价值看,女性仍然占据互联网消费主体地位,购物欲望强烈。

  体育产业作为现代服务业的重要组成部分,对于社会发展、促进消费、引导积极健康生活方式、提高全民族身体素质和生活质量都具有重要意义。

  从顶层设计到产业再到终端层面上看,政策、资本、消费、技术合力驱动中国体育产业的发展。

  从2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称“46号文件”)的出台到政府对体育产业的定位从体育事业的发展转向体育产业的发展,体育产业投资逐渐由原来的以政府为主导转变为市场的多元化资本投资,不断入局的增量资本为产业的发展提供了源源不断的“活水”;

  “健康意识”和“有钱有闲”是实现体育消费的必要因素,2020年的新冠肺炎疫情更是对整个社会而言都是一堂深刻的健康教育课,全民健康意识在快速觉醒;以互联网、大数据、物联网、人工智能为代表的技术为传统产业赋能的同时,也在不断重塑体育产业。

  一年多的时间里,尤其是在2020年,国家对资本市场进行了一系列的改革创新。

  2020年3月1日,修订后的《中华人民共和国证券法》正式施行;2020年4月27日,中央全面深化改革委员会第十三次会议审议通过了《创业板改革并试点注册制总体实施方案》;2020年6月12日,证监会发布了《创业板首次公开发行股票注册管理办法(试行)》等相关制度规则。

  上述政策的颁布,标志着我国股票发行注册制迈出了由增量市场向存量市场推广的重要一步,从而进一步激发了我国资本市场的活力。根据普华永道的数据,2020年A股共有395只新股上市,融资总额为4719亿元,创10年新高,其中首次公开募股(IPO)数量和融资额同比增长97%和86%。

  这轮资本市场改革对于体育产业发展至关重要,一方面,从大方向上明确了未来的产业路线和政策方向;另一方面,长期看为资本的顺利退出扫清了更多的障碍。

  2020年,舒华体育成功实现资本市场上市,成为2018年以来唯一一家上市 A 股的体育公司,对体育行业及资本市场是极大的振奋。资本也持续向头部的国内体育品牌标的聚集。

  从近期市场表现来看,国内的头部运动服饰公司在资本市场上的表现非常亮眼,二级市场表现甚至不亚于火爆的“新能源”和“碳中和”。

  数据显示,自2021年4月以来,运动服装生产商特步、李宁和安踏的股价已经分别上涨了196%、60%和38%,市场关注度不断提高,安踏市值更是一度达到5000亿港元,超过阿迪达斯。

  不仅仅是下游品牌厂商,作为上游代工厂的华利集团,在创业板上市后得到一众市场头部机构的调研,调研机构名单可谓豪华,其中合格境外机构投资者(QFII)机构有新加坡政府投资、高瓴、富达等,境内知名机构有兴全、景顺长城、成泉、高毅、中金等。

  因此,无论是下游品牌商还是上游代工厂,资本都在不断地寻找机会,并向产业链上各环节的头部标的聚集。

  一级市场方面,资本在不断向附加值更高的产业或赛道迁移。根据懒熊体育公布的2021年上半年体产业投融资数据,国内体育相关公司的投融资事件共有50起,披露投融资金额的共44起,总额约合73.614亿元人民币。

  这其中,主打移动健身和家庭健身的两个体育健身品牌Keep和Fiture分别获得了3.6亿美元和3亿美元的投资,占到披露数据的约50%。

  Keep和Fiture通过软件研发和硬件革新,分别在移动端和应用场景上对传统健身场景进行了技术创新,并为健身场景和居家健身提供更广阔的想象空间。

  笔者调研了大量的体育器材设备厂商,其中不乏知名的本土体育器材设备商以及一些体育类的消费电子产品,发现很多家庭场景的消费电子设备中,有一个很重要的特点是随着硬件的发展,消费者会越来越注重软件交互层面的消费体验。

  这个特点不仅仅局限在体育硬件消费品,在很多消费电子产品上都有所体现,而软件部分提供的附加值一般要比纯硬件产能的附加值高很多。对投资人而言,更高的附加值往往意味着更好的投资回报率,因此我们也就不难理解当下的市场现状。

  当前的中国经济已经从高速增长阶段转变为高质量发展阶段,经济正处于转型升级和结构优化的关键阶段,体育产业作为现代服务业的重要组成部分,对于社会发展、促进消费、引导积极健康生活方式、提高全民族身体素质和生活质量都具有重要意义。

  我们看到以安踏、李宁为代表的头部运动服饰类上市公司实现了业绩的快速增长,市场关注度不断提高,根据李宁公司发布的业绩报表显示,公司预期2021年上半年净利不少于18亿元,2020年同期为 6.83亿元;此前安踏预计,在不考虑Amer合营公司影响下,公司上半年净利润将实现超65%的增长,约23.8亿元。

  从市场角度分析资本视角下的变化趋势,笔者认为消费结构的“年轻化”“国货国潮”风和“女性消费”的兴起是三个主要的驱动因素。

  从年龄角度分析, 出生在1995—2005年、目前介于16~26岁、人口数量达到2.6亿人的“Z世代”成为消费的生力军,并逐渐过渡为消费主力军。

  在互联网时代成长起来的“Z世代”有着自己的消费偏好,尤其体现在他们对国货国潮的喜好,国货国潮兴起的背后是年轻人日益增强的文化自信,可以说“Z世代”的出现丰富并拓展了国潮的内涵。

  公开数据显示,近年来,“国潮”相关搜索热度上涨528%,在国人2021年最关注的十大国潮话题中,国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

  李宁、特步、安踏等国内运动品牌,正是搭上了国潮风,重新焕发了新机。这些运动品牌借势“国潮”,撕下“土味”标签,越来越受年轻人喜爱,销售业绩也是一路猛增。

  从性别角度分析,我国25~40岁时尚女性人口已达2.9亿,近75%的家庭消费决策由女性主导。

  中国女性的庞大消费力量早已是商家的必争之地,在女性群体中寻找增长机会,也已成为运动品牌商、体育行业零售企业的共识。据移动大数据平台QuestMobile发布的报告显示,从消费价值看,女性仍然占据互联网消费主体地位,购物欲望强烈,以得物应用软件(App)为例,女性用户已经超越男性用户,打破了人们对于得物App直男偏好的惯常印象。

  长期看,消费升级将带动行业持续增长。从产业结构看,我国体育产业的产值大概有70%是由以制造业为主的第二产业构成,但是分解来看,这其中占比最大的包括运动服饰、运动器材等,它们的终端的付费还是以C端的消费者为主。

  通过笔者的实际调研和测算发现,C端用户为体育产业贡献的产值达到70%~80%,因此,消费向的驱动对体育产业的发展来讲始终是至关重要的。

  伴随消费群体的结构和消费习惯发生变化,国内体育企业纷纷向互联网化转型,不断将线下场景进行数字化改造,产品更加数字化、智能化和多元化,我们也从中看到一批拥有潜质和品牌的公司在筹备或已经开始进入资本化的环节,在不久的将来,资本市场会涌现出更多优秀的体育公司。

  2020年2月,中央全面深化改革委员会第十二次会议提出,“基础设施是经济社会发展的重要支撑,要以整体优化、协同融合为导向,统筹存量和增量、传统和新型基础设施发展,打造集约高效、经济适用、智能绿色、安全可靠的现代化基础设施体系”。政府对“新基建”的重视,旨在推动经济的下一轮增长。

  以智慧经济为基础的“新基建”,跟大众消费具有很强相关性,例如人工智能、新能源汽车充电桩、第五代移动通信技术(5G)基站建设等,这些底层基础设施的建设,带动产业的结构优化和企业的转型升级,这些改变,最终都会传导给终端。

  体育产业也是如此。随着我国城镇化进程的推进、居民收入水平的持续增长以及居民健身意识、文化的普及,中国体育人口渗透率增长潜力巨大,将为我国体育产业的未来增长提供充足的消费。

  需求端高速发展,也催生供给侧改革。体育产业的基础设施供给总量很大,但有效供给不足,相较欧美国家,国内体育行业基础设施建设仍处于初期阶段。以互联网、大数据、物联网、人工智能为代表的技术为传统产业赋能的同时,也在不断重塑体育产业。

  以5G技术为例,大家如果经常去看球赛应该有所体会,想要在上万人同时观赛的体育比赛现场拥有流畅的上网体验是很难的。

  目前来讲,智慧场馆一般采用无线通信技术(Wi–Fi)+第四代移动通信(4G)的全覆盖解决方案,按照场馆所容纳观众人数上限,对通信设备进行设计,而且一般有大型赛事来临时,为了满足现场观众的通信问题,有时候还需要运营商派驻应急通信车作为基站。国外一些体育场馆比如亚特兰大梅赛德斯奔驰球馆,它的网络传输比较好是因为在场馆内Wi–Fi基站比一般场馆要多70%左右,有约1700个无线接入点(Access Point,简称AP)信号,这个Wi–Fi信号足以覆盖五个足球场的面积。

  5G技术的出现,可以很好地解决上述问题。单纯从通信速率的角度进行对比,4G技术是10~100兆比特每秒(Mbps),折合下载速度在1.5M/S到10M/S,而5G是20千兆比特每秒(Gbps),折合速度2.5G/S,因此从4G过渡到5G,通信速率大约增长到原来的256倍,下载速度基本是4G的10倍。从这点看,5G给体育未来带来巨大的想象空间。

  与此同时,市场上涌现出大量的体育企业开始向着互联网+、智能化、个性化等转型,积极优化商业模式,迎合不同类型消费者的需求。以互联网健身房为例,传统的健身房行业盈利模式靠卖年卡、私教课,以销售为驱动,导致续卡率低,使得企业面临极大经营风险。

  2016年后,在大环境利好的情况下,健身俱乐部逐渐调整自身盈利模式,以乐刻运动、超级猩猩等为代表的新型健身房同步兴起,极大程度地改变了健身领域的运营模式,以销售驱动转型为运营及服务驱动,向着内容的丰富化、服务的精细化和营收的多元化发展。除了主流的传统健身房之外,精品团课健身房、24小时健身房、私教工作室等其他模式也得到了快速发展,迎合不同类型消费者的需求。

  得益于健身行业基础设施的逐步建设完善,健身行业经历洗牌后不论是健身房数量还是健身人口、健身消费均呈现二次增长趋势。从这个角度来看,扩大体育产业基础设施建设的投资不仅可以扩大需求,还能够扩大供给水平,提高供给质量,优化供给结构,促进转型升级。

  2020年的疫情对整个社会而言都是一堂深刻的健康教育课,让“健康”成为一颗种子,埋在我们心里。疫情过后,在人均可支配收入增长的基础上,意识层面更多人开始注重体育锻炼。

  尤其2021年夏季奥运会、2022冬季奥运会也将极大提升国民参与体育运动的热情和主动性。根据丁香医生在2020年的调研数据显示,93%的受访者认为人生最重要的是“身体健康”,74%的人因疫情改变生命观,疫情对大众意识的改变是显而易见的。

  当被问及哪些是人生中最重要的事情时,93%的人认为“身体健康”排名第一,其次是家庭幸福、心理健康。越来越多的人希望通过运动来拥有一个更好的身体,在疫情后,以家庭为主的一些运动场景得到市场消费者的青睐。

  在投融资表现上,可以看出资本对居家场景的一些标的表现出特别的偏好,根据懒熊公布的2021年上半年的体育行业投融资数据,在各个细分领域中,居家健身赛道在融资金额上的表现十分亮眼,健身/瑜伽相关投资事件共有16起,占到2021年上半年总投资事件的32%,总融资规模50.69亿元,占总额的68.86%, 这其中不乏数智引力、金史密斯、爱动健身、速镜等主打智能家庭健身的体育公司。

  在体育产业中有一些小而美的公司,它们的体量不会像上市公司那么大,业务线也不会很多,但它们一直关注细分领域市场,将产品和服务做到极致,这样的公司和业务模式同样值得我们关注。

  以日本的蝴蝶公司为例,蝴蝶主要生产乒乓球拍和周边配件,自1950年成立至今,已为全球2000多名优秀运动员提供乒乓球器材,同时也为广大乒乓球爱好者带来了快乐。借助日本的塑料产业优势,蝴蝶的产品在研发上具备相当的优势,在国际市场具有强大的竞争力。

  再观国内,同样依托产业集群,目前已经形成了一批配套完善、分工明确的产业集群,以珠三角为例,不少消费电子的创业公司都选择在深圳做总部,这里有一个很大的原因是珠三角已经形成从上游芯片集成电路(IC)到中游零部件生产再到下游组装代工的一个产业闭环。

  注册在珠三角的公司,一方面有源源不断的年轻人涌入,为公司带来人才补充;另一方面对供应链的把控有很大优势。

  成熟的生产技术,完善的产业配套,加之活跃的商业土壤,这就形成一个良性循环。国内完善的供应链体系在这种背景下,一些产业集群的地区已经具备发展高端体育制造业的条件,也催生了一批优秀的细分领域制造业公司。

  比如深圳前海零距公司,作为智能头盔行业的开创者和领导者,旗下LIVALL被多家国际独立机构评为智能头盔排行榜第一名,市场占有率全球第二;

  青岛迈金科技公司,占据了世界25%的智能骑行台市场,国内自主品牌骑行台产品市场占有率达80%,踏频器市场占有率达70%,精度、稳定性、静音方面不断向国际品牌靠拢,未来将通过突出的价格优势提高市场占有率。

  但是从资本角度看,可能市场对于一些有匠心精神的小公司的关注度依然不够,同时小公司的融资依旧存在一定的问题。

  目前我国共有约560万家体育相关企业,在业存续的企业数量约为450万家,这其中,小微规模体育公司占绝大部分。体育产业本身就对线下场景的依赖比较重,这导致很多业态看起来比较重,增速也没有互联网公司那么快,而且体育的消费场景非常多元化,很难用一个场景或产品满足消费者的需求,因此市场上投资机构对体育产业项目的偏好度相对有限,市场上的大部分体育公司目前主要还是依赖于自有资金和银行授信。

  而银行体系作为小微企业融资的主要供给方,实际能提供的帮助依然是有限的。银行为了有效规避风险,当授信额度较大(超过500万元)时,仍以经营情况、财务数据和抵质押物为授信依据,产品的同质化比较严重,各家银行的贷款政策和融资成本比较类似,这对于那些初创期、科技含量高但暂时还未形成规模销售的潜力型小微企业来讲,仍存较大的融资阻力。

  未来如何更好地服务小微体育企业,帮助小微企业更好地成长,也是关键议题。在实操层面:

  一方面针对小微企业融资难、融资贵问题,创新信贷金融产品,降低小微企业融资成本。在金融产品创新过程中,需要结合小微企业经营模式、发展阶段等做好客户细分,针对性开展产品创新,设计金融服务方案,让金融服务更契合小微企业需求。

  另一方面则需要资本市场给予体育产业绿色通道,降低“上市”门槛,激励市场资本参与其中,发掘垂直赛道优质的体育企业,进一步丰富其融资渠道和融资方式。

  不管是从需求端还是从供给角度看,国内体育产业投资潜力和空间非常巨大。资本市场的改革将不断丰富和拓宽体育公司的融资手段和渠道,同时加速体育公司现代化治理水平;

  体育内容向线上的迁移,将给予体育市场更大的想象空间,在商业模式上给公司更多的创新机会;新技术与传统行业的结合,将给行业的进步和产品的迭代提供新的方向和手段,为公司的发展注入更多的活力。

  2019年出台的《体育强国建设纲要》中明确提出两大目标,即“到2035年,体育产业成为国民经济支柱性产业”和“到2050年,全面建成社会主义现代化体育强国”。

  体育产业需要资本市场降低体育企业“上市”门槛,鼓励市场资本参与其中,扩大体育企业融资渠道,培养更多的体育优质企业参与国际体育市场竞争,助力中国体育强国建设。

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